پایان نامه تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری

هدف از این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده بوده است که بدین منظور 385 نفر از مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید می کنند به عنوان نمونه انتخاب و به پرسشنامه استاندار برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت پاسخ گفتند. در پایان نتایج به دست آمده از پرسشنامه های تحقیق به کمک آزمون رگرسیون خطی دو متغیره مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج نشان داد که شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تأثیر معنی داری (p<0/01) دارد.

کلید واژه ها: شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی، تعهد به نام تجاری، صنعت مواد شوینده.

اهمیت پژوهش

شخصیت انسان نقطه آغازین تحقیقات درباره شخصیت برند یا نام تجاری می باشد. مفهوم شخصیت برند یا نام تجاری، مزایای مدیریتی مهمی را به دنبال دارد که یکی از آنها اثرگذاری بر رابطه ی میان مصرف کننده و نام تجاری می باشد و می تواند رفتار مصرف کننده را توضیح دهد. از این رو چنین مفهومی می تواند چشم انداز جدیدی را برای مدیریت و عملکرد نام تجاری در حوزه ی بازاریابی به همراه آورد.

یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت.

از سوی دیگر تصمیم گیری مشتری بر اساس صفات شخصیتی او شکل می گیرد، هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.

دیوید آکر، شخصیت نام تجاری را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می داند.

هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نام های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می سازد و چهره ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر می کند.

با توجه به رقابتی بودن محصولات تولیدی در صنعت مواد شوینده اهمیت شخصیت نام تجاری امری انکار ناپذیر است. پایان نامه حاضر درصدد برآمد تا تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری را بررسی نماید.

ساختار پایان نامه

پژوهش حاضر در پنج فصل تنظیم و ارائه گردیده است.

فصل اول: در این فصل مفاهیم کلی در خصوص طرح پژوهش، تعریف مسأله، اهمیت موضوع، اهداف و فرضیه های پژوهش و قلمرو پژوهش ارائه گردیده است.

فصل دوم: در این فصل مبانی نظری و پیشینه تحقیق در سه بخش به شرح زیر گنجانده می شود:

بخش اول: مبانی تئوریک متغیرهای تحقیق.

بخش دوم: پیشینه تحقیق.

بخش سوم: محتصری در خصوص جامعه مورد بررسی .

فصل سوم: در فصل سوم، روش پژوهش، نحوه جمع آوری اطلاعات و تهیه پرسشنامه، جامعه آماری مورد پژوهش، روش نمونه گیری، حجم نمونه، توزیع و جمع آوری پرسشنامه و تکنیک آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها به تفصیل تشریح می گردد.

فصل چهارم: در این فصل پس از بیان مقدمه، تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده مربوط به تحقیق حاضر در قالب جداول جداگانه و نمودارهای مربوط، ارائه می شود.

فصل پنجم: در این فصل به نتیجه گیری پرداخته و همچنین پیشنهادها و رهنمودهای لازم با توجه به نتایج بدست آمده و محدودیت های موجود در اجرای تحقیق بیان شده و در آخر نیز پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده ارائه می گردد.

نام تجاری و مدیریت برند

ادبیات ایجاد برند، در طی دهه ی گذشته، با تغییرات عظیمی مواجه شده است. ایجاد نام تجاری و نقش آن دائماً مورد تجدیدنظر و بازنگری بوده است. پیش از توجه و تمرکز بر نام تجاری و فرآیند ایجاد آن، این مفهوم فقط به عنوان گامی از فرآیند بازاریابی فروش محصولات بوده است. به عبارت دیگر، به نام تجاری تنها به عنوان بخشی از فرآیند طراحی محصول جدید نگریسته می شد بنابراین در گذشته نگرش نسبت به این مفهوم، به عنوان یک سری از تاکتیک ها (و نه استراتژی ها) بوده و روش های ایجاد آن شباهتی با یک راهبرد نداشته است. در واقع ذهنیت سنتی، تمرکز بر جدیدترین محصول (و بیشترین تبلیغات) را به معنای تمرکز بر نام تجاری می دانست. امروزه برندها به عنوان یک نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی مطرح می شوند به طوریکه در موفقیت سازمان ها نقش حیاتی ای را ایفا می کنند. لذا به مدیریت برند، به عنوان یک فرآیند استراتژیک (و نه تاکتیکی) توجه می شود

تغییر نگرش مدیریت نام تجاری از دیدگاه تاکتیکی به استراتژیک